TOPICS004:《牛乳石鹸モンサヴォン》をめぐるエピソード その④――サヴィニャックの姿勢 09.04.2018

《牛乳石鹸モンサヴォン》(1948/1950年)によるサヴィニャックのデビューは、ポスターに代表される「コミュケーション・デザインのつくり方」が変わり始めた時代(1950年代/1960年代)の出来事です。
「ポスター原画」の概念は、20世紀初頭には、画家による「」(これをトレースして美術印刷所が「文字」を添える)から脱却し、1920年代~1930年代になると、商業美術家(グラフィック・デザイナー)が工夫を凝らす「絵+文字=広告図案」へ進化を遂げました。以降、クライアントの要望と、社会の反応を踏まえた「絵+文字+アルファ(広告戦略や宣伝技術など、コマーシャル・プランニングの原理)」という認識も高まります。
但し、ポスターを制作し、世の中に広める実務は、作家のアトリエ、デザイン事務所、印刷所内のさまざまな部署、クライアントである企業や公共団体、これらの橋渡しや配布・掲出を行う広告代理店などの分業の上に成り立ち、この複雑な構造は、現代においても同じです。こうした分業を、創造的に統括・監督するのがアート・ディレクターの役割、とする発想が、「つくり方の激変」を促した「アート・ディレクター制度」にほかなりません。
よって、アート・ディレクター制度の浸透は、「原画を生み出す者」の姿勢に大きな影響を及ぼします。サヴィニャックの場合、一貫して自身の「絵」を大切にしながら、むしろ現場の判断に信頼を置き、分業を担う多くの人々とのマジックを楽しんだ印象を受けます。言い換えると、サヴィニャックは、それほど絵が上手いポスター作家であり、いわゆるアート・ディレクターとは異なる姿勢に徹した、として良いでしょう。
だからこそ、今から半世紀以上も前、という時代背景を考慮しても、同じ「牛」が、ヴァリエーションとなるポスターでは違う風貌を見せ、彼の「絵」に基づくノヴェルティも、姿かたちが若干相違するのです。晩年の再制作に至っては、後から分析してみると、実は良く出来た絵だった!という愉快な自画自賛だったのかも知れません。

[はみ出し情報]
何度も言及してきた「牛乳石鹸モンサヴォン」について付記すると、「私の=モン(mon)」「石鹸=サヴォン(savon)」を意味するフランスの家庭用(身体洗浄用)石鹸の誕生は、1920年に遡ります。当初はクリシーの「フランス石鹸社」の製造・販売で、やがてラヴェンダー香料入りの製品もお目見えしました(1925年)。1928年にはロレアルによって買収され、以降、フランスの著名ポスター作家を起用した広告展開が図られます。ファミリー・ブランドとしての定着は、もちろんサヴィニャックの「牛」と、やはり彼が手掛けたパッケージの功績が大きく、本展では、《ドップ&モンサヴォン:身体を洗って、良い匂いをさせて》(1954年)の画中(右側の女の子の手)に、フランスの家庭を席巻した「青いパッケージ」を見て取ることができます。その後、プロクター・アンド・ギャンブル(1961年)、サラ・リーH&BCフランス(1998年)、ユニリーヴァ(2011年)と親会社は変わりますが、往年の名ブランドは、新しいライフスタイルに合致したかたちで健在です。

※この連載トピックスの第一回第二回第三回も、ご一読ください。また、サヴィニャックの詳しい生涯年譜は、こちらをご覧ください。

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TOPICS003:《牛乳石鹸モンサヴォン》をめぐるエピソード その③――当時の業界 07.04.2018

広告代理店「広告コンソーシアム」のインハウス時代に「お蔵入り」となった原画が、求職中に開催した二人展の会場で、馘にされた代理店・親会社のトップに見出され、輝かしいデビューにつながる――《牛乳石鹸モンサヴォン》(1948/1950年)のポスター誕生をめぐるエピソードは、一見、ほほえましい華やぎに満ちています。
しかし、代理店の側から見れば、アイディア段階の広告図案が、退職したサヴィニャックの手元に個人の仕事として残されていたことは、信義・権利の点で、少なからぬ問題を引き起こしかねなかった、と想像できます。クライアントであるロレアルの側においても、たまたま広告対象と関係者が完全に一致する珍しい状況だったにせよ、永遠に忘れられたかも知れない名作を、短い年月の間に再発見し、効果的に活用できたので万々歳、という美談では済まなかったのではないでしょうか。但し、こうした分析は、あくまでも「現代のコミュニケーション・デザインのつくり方」に照らした推論です。
そこで、このエピソードを「当時の業界」の眼差しで整理すると、たとえ商業美術の枠組みに置かれ、純粋絵画ではなくグラフィック・デザインの理論に従い、「絵+文字=広告図案」のかたちで制作されたものだとしても、原画はクリエイターの創造的な精神・活動に帰属する、という意識が、19世紀末~1950年代/1960年代のフランスのポスター作家には強かった、と言えます(アートの世界に近い)。サヴィニャックもご多分に漏れません。一方、原画を経済の論理で、しかも別種のクリエイティヴな力をもってポスターとして世の中に着地させノヴェルティなどの二次展開を図るのが、その頃のクライアントと広告代理店の役割でした(デザインの世界に近い)。

今でこそ、ポスターや他の印刷物(広告媒体)と原画(グラフィック作品)は、表裏一体の関係にありながら、同じ次元には存在しないもの、そして、違う次元にあるこれらを「一つの世界観」で統合するのがアート・ディレクターの腕の見せどころ、という「つくり方のルール」が社会に敷衍しています。ちなみにサヴィニャックは、ちょうど人々の考え方が変わり始め、コミュニケーション・デザインのつくり方が新天地に入る時代(1950年代/1960年代)に、本格的な制作活動をスタートさせました。
よって、本展に出品される作品群は、今日の感覚からすると、「どこまでサヴィニャックがディレクションに関わったのか」「なぜ自身のポスターの再制作を晩年に手がけたのか」といった、さまざまな不思議に満ちています。(続く)

※この連載トピックスの第一回第二回も、ご一読ください。また、サヴィニャックの詳しい生涯年譜は、こちらをご覧ください。

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